經(jīng)常聽到企業(yè)在做了品牌之后，發(fā)現(xiàn)沒有效果，于是認(rèn)為品牌無用。更有時(shí)經(jīng)常看到報(bào)道說企業(yè)投入大量資源進(jìn)行品牌化建設(shè)，因?yàn)闊o效而損失大筆資金。從而讓我們深入地思考：如何才能讓品牌建設(shè)卓有成效？

疫情三年，感謝客戶對(duì)我們的信任，信立品幫助客戶建立了品牌。如何在品牌建立中幫助客戶規(guī)避走彎路的風(fēng)險(xiǎn)？如何幫助客戶節(jié)省廣告投入？如何幫助客戶建立正確的品牌觀？如何幫助客戶系統(tǒng)地建立品牌管理體系？

面對(duì)這些重大的問題，我們一絲不敢懈怠，努力學(xué)習(xí)，勇于實(shí)踐，科特勒在《B2B品牌管理》中，告訴我們，企業(yè)建立品牌應(yīng)提防的陷阱和品牌發(fā)展的正確目標(biāo)。期望能夠?qū)ξ覀?，以及?duì)我們的客戶有所幫助。

B2B企業(yè)建立品牌，要提防五大品牌化陷阱

品牌管理大師戴維·阿克批評(píng)品牌戰(zhàn)略常見的陷阱是：

僅僅聚焦于品牌屬性，卻忽略了品牌化的整體過程。

通過考慮情感和自我表達(dá)利益，導(dǎo)入品牌作為個(gè)人、品牌作為組織、品牌作為符號(hào)等視角，以此來成功地跳出品牌就是廣告的誤區(qū)。

企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到每一個(gè)品牌都只是由許多相互聯(lián)系和交叉的品牌和子品牌構(gòu)成的較大系統(tǒng)的一部分。

品牌管理的是一個(gè)要求清晰的協(xié)同，需要適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及需要運(yùn)用到新市場(chǎng)中和新產(chǎn)品上的品牌系統(tǒng)。

品牌化陷阱一：品牌是歸企業(yè)所有的。

對(duì)品牌化最常見的誤解是，企業(yè)認(rèn)為他們擁有品牌。

錯(cuò)誤！

品牌是對(duì)顧客的一種承諾，是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的總體感知，是顧客基于過去的體驗(yàn)、當(dāng)前的聯(lián)系和未來的預(yù)期所形成的與品牌的關(guān)系。

不論企業(yè)希望自己品牌成為什么樣子，品牌實(shí)際上總是由顧客的看法來定義的。

品牌的本質(zhì)不僅存在于顧客的心目之中，是顧客的知識(shí)和所感知的意義決定了其對(duì)品牌承諾的理解，而這一切皆始于品牌名稱。

品牌知識(shí)在顧客的心目中創(chuàng)造了差異化效果，而這正是建立品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。

只有讓顧客認(rèn)知品牌的優(yōu)點(diǎn)、利益和獨(dú)特性，才有可能成功地建立品牌。

憑借在顧客心目中的品牌知名度，會(huì)產(chǎn)生多種品牌聯(lián)想，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的擴(kuò)大化。

公司擁有品牌資產(chǎn)，而顧客才是擁有品牌。

品牌化陷阱二：品牌可以自我成就。

很多企業(yè)認(rèn)為品牌具有吸引力和取得初步成功，就可以保持增長(zhǎng)。錯(cuò)誤！

品牌不會(huì)自己照顧自己。因?yàn)槠放剖怯深櫩透兄吐?lián)想來定義的，這些是企業(yè)無法完全控制的。企業(yè)的責(zé)任就是幫助顧客形成企業(yè)做什么、企業(yè)提供什么以及企業(yè)如何支撐已有的聲譽(yù)等問題的感知。

品牌是一項(xiàng)資產(chǎn)，要對(duì)它進(jìn)行投資、管理和維護(hù)。只有在企業(yè)清楚地理解品牌的意義以及如何管理它的情況下，品牌才有可能成功。

主動(dòng)的品牌管理是成功的關(guān)鍵。通過進(jìn)行差異化或單純的品牌重塑，使品牌保持新解與活力。B2B企業(yè)由于一對(duì)一關(guān)系的存在，品牌信息能夠更容易傳達(dá)給顧客。

品牌化陷阱三：品牌知名度等于品牌關(guān)聯(lián)性。

很多企業(yè)投入廣告強(qiáng)調(diào)其品牌知名度。但是，如果品牌的知名度不能正確地傳遞品牌的意義和品牌信息，不能針對(duì)正確的受眾，那就等于失敗。

特別是B2B環(huán)境下，品牌的重要功能表現(xiàn)為減少風(fēng)險(xiǎn)、提高信息效率以及通過創(chuàng)造形象利益來增加價(jià)值。

品牌傳播，一定要圍繞這三點(diǎn)來提升知名度。巴斯夫歐洲總裁說，品牌傳播的目的有三個(gè)：

第一，競(jìng)爭(zhēng)者著實(shí)感到不安，

第二，顧客稱贊它，

第三，許多新顧客簽約了。

品牌化陷阱四：閉門造車。

許多企業(yè)錯(cuò)誤地將自己的品牌化戰(zhàn)略僅僅圍繞其品牌的內(nèi)部形象展開。這種做法存在問題是，內(nèi)部觀點(diǎn)常常與顧客的想法大相徑庭。

管理者常常當(dāng)局者迷，不能客觀地認(rèn)識(shí)到自己在市場(chǎng)中的實(shí)際作用。這種客觀性的缺失需要通過有效的顧客分析來彌補(bǔ)。

通過獲得顧客的意見，企業(yè)才能更好地判斷自己當(dāng)前的品牌形象，并發(fā)現(xiàn)應(yīng)該采取什么行動(dòng)才能進(jìn)一步增加品牌的關(guān)聯(lián)性。

企業(yè)放棄內(nèi)部視角、樹立強(qiáng)勢(shì)品牌涉及一系列的邏輯步驟：

建立恰當(dāng)?shù)钠放谱R(shí)別，

創(chuàng)造合適的品牌意義，

激發(fā)正確的品牌反應(yīng)，

與顧客培育合適的品牌關(guān)系。

品牌化陷阱五：讓局外人替你作決定。

很多公司聘請(qǐng)第三方廣告或咨詢公司來實(shí)行品牌化戰(zhàn)略。一個(gè)好的品牌機(jī)構(gòu)能夠幫助企業(yè)制定全面品牌戰(zhàn)略，但是，他們卻不能讓企業(yè)落地執(zhí)行。

如果企業(yè)希望成功地制定和實(shí)施一個(gè)強(qiáng)有力和周全的品牌戰(zhàn)略，需要來自首席執(zhí)行官、首席營(yíng)銷官，以及其他高級(jí)管理者的高度關(guān)注和投入。

與公司相關(guān)的所有人：顧客、供應(yīng)商、股東、員工、競(jìng)爭(zhēng)者、政府等都是直接和間接參與的建設(shè)者。

因此，品牌化戰(zhàn)略，既需要來自品牌咨詢公司、專家教授等專業(yè)人士的建議，更需要企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)和資源投入，更來自于全員都是品牌代言人的群眾力量。

品牌的未來

品牌的未來，就是企業(yè)的未來。在B2B領(lǐng)域，品牌將成為唯一可持續(xù)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)而言，真正的挑戰(zhàn)不是僅僅建立品牌，而是保持品牌地位。

重要的是，定期考察品牌信息的關(guān)聯(lián)性并及時(shí)改進(jìn)，適應(yīng)新的環(huán)境和趨勢(shì)，同時(shí)，保持品牌的核心不受影響。企業(yè)必須始終按照其品牌承諾傳遞價(jià)值，而這些承諾在顧客看來必須是有關(guān)聯(lián)、有意義和有價(jià)值的。

B2B企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是品牌承諾的核心。

公司之所以存在，首先是為了向我們提供能使生活更加舒適的產(chǎn)品和服務(wù)。未來品牌代表產(chǎn)品質(zhì)量和理想形象，傳遞公司的健康信息。

品牌的實(shí)際作用在于保護(hù)顧客，創(chuàng)造繁榮。品牌化和社會(huì)責(zé)任是希望企業(yè)能夠創(chuàng)造一個(gè)公平和可持續(xù)的世界。

企業(yè)的聲譽(yù)和企業(yè)公民行為能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

企業(yè)可以通過六種途徑來表現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任：

一善因推廣，如諾貝思響應(yīng)國(guó)家碳中和目標(biāo)，推廣綠色環(huán)保的理念。

二善因營(yíng)銷，如山虎涂料，每銷售一款產(chǎn)品向公益環(huán)保組織捐款。

三是社會(huì)營(yíng)銷，如中能欣安，創(chuàng)辦并踐行交通安全，保護(hù)人民生命財(cái)產(chǎn)的社會(huì)活動(dòng)。

四是志愿活動(dòng)，如恒暢集團(tuán)成為志愿者參與高考期間免費(fèi)接送考生等重要事件與活動(dòng)。

五慈善事業(yè)，如成蹊基金向大學(xué)中困難學(xué)生捐贈(zèng)書籍。

六具有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。如三新文化以建設(shè)書香社會(huì)為已任，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中推行書香使者的經(jīng)營(yíng)行為。

企業(yè)富有社會(huì)責(zé)任感的行為，是建立品牌公眾信任的最終目標(biāo)。

中國(guó)B2B企業(yè)的品牌化

正當(dāng)眾多中國(guó)企業(yè)總是為爭(zhēng)奪眼前利益而展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，國(guó)際公司卻始終致力于提高其產(chǎn)品的市場(chǎng)可見度和聲譽(yù)。

中國(guó)企業(yè)曾經(jīng)滿足于從事OEM，現(xiàn)在，政府明確提出創(chuàng)建自主品牌戰(zhàn)略。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格造成的持續(xù)壓力，進(jìn)一步突出了品牌化產(chǎn)品的重要性。此外，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)也迫使中國(guó)公司不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新，這就要求企業(yè)擺脫廉價(jià)產(chǎn)品生產(chǎn)者的形象。

市場(chǎng)強(qiáng)烈地呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的品牌意識(shí)和消費(fèi)者品牌偏好，企業(yè)必須停止糾纏于與競(jìng)爭(zhēng)者之間殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，而在產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量以及品牌建設(shè)上投入大量資金。

目前，在B2B領(lǐng)域，中國(guó)有一批杰出的國(guó)有企業(yè)品牌，如葛洲壩水電建設(shè)品牌，鐵四院高鐵設(shè)計(jì)品牌，中國(guó)建筑工程建設(shè)品牌。中國(guó)鐵建鐵路建設(shè)品牌。中國(guó)中小B2B企業(yè)的發(fā)展之路，就是通過品牌化的戰(zhàn)略，為這些大的知名B2B企業(yè)做供應(yīng)商，

如我們的客戶山虎涂料，通過品牌建設(shè)，目標(biāo)成為柳州工程機(jī)械的供應(yīng)商。諾貝思，通過品牌建設(shè)，成為蒙牛伊利的供應(yīng)商。中能欣安，通過品牌建設(shè)，成為中國(guó)建筑的供應(yīng)商。三新文化，成為圖書館配知名品牌。

對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)，如果不開展B2B品牌化和品牌管理，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)將會(huì)越來越難。

B2B品牌設(shè)計(jì)與品牌化

設(shè)計(jì)是一種差異化的工具。人類總是運(yùn)用符號(hào)來表達(dá)強(qiáng)烈的個(gè)性和所有權(quán)，符號(hào)的能力很神秘，一種簡(jiǎn)單的形式能夠瞬間激發(fā)回憶和情感。

設(shè)計(jì)語言應(yīng)該與公司的品牌識(shí)別相符。品牌訴諸心靈，而品牌識(shí)別是有形的，訴諸感覺。

品牌識(shí)別是一個(gè)品牌視覺的和口頭的表達(dá)。識(shí)別支持、表達(dá)、傳播、合成和視覺化品牌，它可用最短、最快和最普遍存在的傳播形式，它以品牌名稱和商標(biāo)開始，按指數(shù)規(guī)律建立工具和傳播矩陣。

品牌識(shí)別的應(yīng)用可以促進(jìn)知名度增加和業(yè)務(wù)發(fā)展。設(shè)計(jì)和品牌識(shí)別涉及真實(shí)的熱情、強(qiáng)烈的情感和深深的依戀。

對(duì)越來越多的公司而言，設(shè)計(jì)已經(jīng)成為亟待解決的專業(yè)化難題。

設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品或服務(wù)的美感，顧客和員工的參與對(duì)整合設(shè)計(jì)產(chǎn)品的各個(gè)方面很有必要。設(shè)計(jì)師遵循行業(yè)設(shè)計(jì)的基本原則——形式服務(wù)于功能——就有成功的可能。

設(shè)計(jì)發(fā)揮最重要的作用，是基本企業(yè)制定的設(shè)計(jì)。

如客戶服務(wù)、維修、運(yùn)輸以及生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等各種活動(dòng)中，人們常常發(fā)明新的制度，美麗的制度簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)，能夠完全實(shí)現(xiàn)自己的目的。重視與公司和產(chǎn)品相關(guān)的設(shè)計(jì)是公司成功的關(guān)鍵要素之一。

B2B品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的步驟

調(diào)查分析：

組建一支核心團(tuán)隊(duì)，確定成員，向公司其他人傳播項(xiàng)目的啟動(dòng)、目的和團(tuán)隊(duì)成員，定期開會(huì)，明確愿景、戰(zhàn)略和領(lǐng)導(dǎo)層的目標(biāo)，研究利益相關(guān)者的需求和感知，執(zhí)行內(nèi)部的、競(jìng)爭(zhēng)性的、技術(shù)層面的和法律層面的審計(jì)，訪問關(guān)鍵管理者，評(píng)估現(xiàn)有品牌和品牌構(gòu)架。

品牌戰(zhàn)略：

明確品牌戰(zhàn)略，建立定位平臺(tái)，合作創(chuàng)造品牌屬性，展示品牌簡(jiǎn)介文檔，制定命名戰(zhàn)略，評(píng)估子品牌。

設(shè)計(jì)概念：

想象未來，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別，完成品牌架構(gòu)，檢查適用性，展示視覺戰(zhàn)略。

品牌表達(dá)：

完成識(shí)別方案，啟動(dòng)商標(biāo)保護(hù)，確定申請(qǐng)的優(yōu)先級(jí)并設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)識(shí)別方案，應(yīng)用品牌架構(gòu)、資產(chǎn)管理策略，圍繞新品牌建立協(xié)同效應(yīng)，制定發(fā)布戰(zhàn)略和計(jì)劃，首先在同部分布，然后在外部發(fā)布品牌，制定標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則，培養(yǎng)品牌先鋒，支持傳承，監(jiān)控品牌質(zhì)量和業(yè)績(jī)。

B2B企業(yè)品牌一旦成功建立起來，銷售人員更容易銷售，顧客更容易購(gòu)買，公司的品牌也更容易建立資產(chǎn)。為了在B2B領(lǐng)域取得成功，企業(yè)需要全面品牌化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略應(yīng)該覆蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面。所有事情，從營(yíng)銷方案、過程和活動(dòng)的開發(fā)、計(jì)劃到實(shí)施，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷和品牌管理決定了企業(yè)是否成功。

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國(guó)中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國(guó)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國(guó)品牌為使命，幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過講好品牌故事，傳播品牌精神，設(shè)計(jì)品牌形象，建立品牌自信心。為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)。