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包裝設(shè)計(jì)

中的視覺錘（一）

定位是一個(gè)語(yǔ)言概念，是釘子，將這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具，就是視覺錘。視覺錘是進(jìn)入消費(fèi)者心智最有效、最有說服力的工具。為什么這么多感覺中，會(huì)選擇視覺，因?yàn)槿藗兛偸橇?xí)慣相信自己看見的，而不相信自己聽到的。視覺錘的作用，就是強(qiáng)化品牌策略。換句話講，把語(yǔ)言釘子釘入顧客心智的工具就是視覺錘。

包裝視覺錘的特性

（1）不同性

從心理學(xué)角度來說，消費(fèi)者喜歡“更好”的東西，而不是“不同”的東西；但從營(yíng)銷法則上來說，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。

（2）時(shí)效性

由于視覺錘的力量一部分是基于它的沖擊力，因此隨著時(shí)間推移，視覺錘會(huì)失去部分的營(yíng)銷效力。

（3）關(guān)聯(lián)性

盡管錘子的力量很大，但釘子仍然更為重要。必須關(guān)聯(lián)使用，畢竟，語(yǔ)言釘子是營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)。錘子只是幫助釘子進(jìn)入心智的工具。

信立浩達(dá)認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)中的視覺錘核心在于一個(gè)字——聯(lián)

視覺是所有感覺中傳遞信息最強(qiáng)、最有效的，語(yǔ)言是品牌建設(shè)中戰(zhàn)略目標(biāo)。語(yǔ)言釘就是像口號(hào)，而視覺錘就像喇叭，只喊口號(hào)，不用喇叭，無法讓更多人聽到。只用喇叭，沒有內(nèi)容，無法讓更多人記住。二者缺一不可，只有關(guān)聯(lián)起來，共同發(fā)力，才更好地體現(xiàn)品牌的屬性。

案例分析 

怪獸以與紅牛相對(duì)立的定位進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)。怪獸用16盎司的罐裝推向市場(chǎng)，區(qū)隔于紅牛的8.3盎司罐裝。大罐子和怪獸這個(gè)名字在顧客的心智中聯(lián)系得很好。怪獸也做了一個(gè)很好的視覺選擇。M形的爪印簡(jiǎn)潔有效地傳遞了“力量”和“危險(xiǎn)”的信息。結(jié)果，消費(fèi)者記住了怪獸的這個(gè)視覺錘。如今，怪獸是能量飲料市場(chǎng)上的第二大品牌，這要部分歸功于它在演唱會(huì)和體育賽事上出現(xiàn)的視覺錘。