《B2B品牌管理》一書是著名的營銷大師菲利普科特勒寫的，這是一本專門論述工業(yè)品如何建立品牌的書。書中講到，B2B企業(yè)才是世界上最強(qiáng)有力的品牌：微軟、IBM、通用、英特爾、思科、戴爾、殼牌、甲骨文、西門子、聯(lián)邦快遞、波音、麥肯錫、普華永道。這些耳熟能詳?shù)钠放撇攀钦嬲膰医?jīng)濟(jì)棟梁。

 

有人說，世界可以沒有蘋果手機(jī)，但是這個(gè)世界不能沒有波音飛機(jī)，因此美國總統(tǒng)就是波音公司的最佳銷售員。信立品認(rèn)真研讀《B2B品牌管理》，帶著問題分析波音的品牌之道。這篇文章，就是從網(wǎng)上公開的信息中，整理出來的波音品牌之路，與各位同仁共同探討。

波音與空客的競爭之路

現(xiàn)在世界上每一條熱門客運(yùn)航線上，幾乎都有波音客機(jī)在大展雄風(fēng)，舊的訂單尚未交貨，新的訂單又不斷涌現(xiàn)。在過去的數(shù)年里，始終沒有一個(gè)對(duì)手能夠取代波音公司在商用噴射客機(jī)市場上一枝獨(dú)秀的地位。在全球品牌價(jià)值TOP100排名榜中，位列62名，其在全球市場占有率52%，在中國市場占有率57%。

 

但起初的波音并不是這樣的。米爾貝格掌管波音市場營銷和公共關(guān)系部時(shí)。她在公司提出建立波音品牌之路，卻得到了公司大多部門的反對(duì)，他們說：你要清楚自己所處的行業(yè)和公司，我們不是一個(gè)消費(fèi)品公司，我們不需要品牌。打那以后，波音給了空客成長機(jī)會(huì)。

 

晚波音60年成立的空客，三十年間，占了航空的半壁江山?？罩锌蛙囀遣ㄒ艄緩?qiáng)勁的競爭對(duì)手?？罩锌蛙嚬I(yè)集團(tuán)是一家集法國、德國、英國以及后來加盟的西班牙為一體的歐洲集團(tuán)。其創(chuàng)建的初衷是使歐洲飛機(jī)制造商能夠與強(qiáng)大的美國伙伴有效競爭。通過克服國家間的分歧，分擔(dān)研發(fā)成本，以及合作開發(fā)更大的市場份額。

 

空中客車公司改變了競爭格局，并且為航空公司、旅客和機(jī)組帶來了真正競爭的效益。空中客車的崛起，拉開了藍(lán)天上的一場PK賽的帷幕。波音和空中客車赤膊相見。空中客車能否高奏凱歌，波音能否再守霸主之位，世人拭目以待。

 

意識(shí)到了競爭危機(jī)的波音公司2000年正式確定了前所未有的品牌戰(zhàn)略。為了實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，公司總部也從西雅圖遷往芝加哥。

 

那么，波音是如何成就今日之輝煌？

 

第一步：界定品類——民用飛機(jī)

 

在波音公司創(chuàng)業(yè)初期，波音意識(shí)到，僅靠低價(jià)競標(biāo)顯然是不夠的，從根本上講還得靠設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出較其它競爭對(duì)手更為優(yōu)秀的飛機(jī)。公司很快開發(fā)出M-15新式戰(zhàn)斗機(jī)、NB-I型水陸兩用飛機(jī)、FB4型海軍戰(zhàn)斗機(jī)等新型軍用飛機(jī)。

 

當(dāng)時(shí)許多大飛機(jī)制造商競相把目標(biāo)瞄準(zhǔn)軍用飛機(jī)市場時(shí)，波音目光敏銳，率先將視線轉(zhuǎn)向了民用市場。他認(rèn)準(zhǔn)，航空制造業(yè)要獲得持久的生命力，就必須使自己成為民眾生活不可分離的一部分。他首先瞄準(zhǔn)的是航空郵政市場，在世界航空發(fā)展史上，民航業(yè)是從運(yùn)送航空郵件起步的，波音公司首先研制新的郵航機(jī)，并成立了專門的波音空運(yùn)公司，經(jīng)營郵航業(yè)務(wù)，后來又經(jīng)營客運(yùn)業(yè)務(wù)。

 

如今，軍用飛機(jī)第一品牌是洛克希馬丁，民用飛機(jī)第一品牌就是波音。

 

第二步：掃描心智——用心服務(wù)

 

經(jīng)營客運(yùn)初期，波音公司招聘了機(jī)上服務(wù)員在旅途中為乘客服務(wù)。由于在當(dāng)時(shí)航空服務(wù)還屬于危險(xiǎn)職業(yè)，因此招聘的服務(wù)員都是男性，但在并不寬敞的飛機(jī)座艙里，一名男性服務(wù)員似乎并不能完全體現(xiàn)出親切服務(wù)的特色。

 

負(fù)責(zé)為波音空運(yùn)公司挑選機(jī)上服務(wù)員的辛森先生認(rèn)為，如果讓白衣天使把甜美微笑帶上藍(lán)天，對(duì)于那些因?yàn)楦呖诊w行而略感不安的乘客無疑是一種最好的安慰，白衣天使在白云之中出現(xiàn)，對(duì)照顧乘客健康及穩(wěn)定乘客情緒肯定是大有裨益的。他當(dāng)即雇傭了埃倫?裘奇小姐。埃倫?裘奇便成了有史以來的第一位“空中小姐”。

 

“空中小姐”的出現(xiàn)贏得了廣大乘客的歡迎。她們溫柔平靜的儀態(tài)、細(xì)心周到的服務(wù)、甜美動(dòng)人的微笑，伴隨著民航客機(jī)飛行于藍(lán)天。時(shí)至今日，空姐已成為民航客機(jī)上不可缺少的機(jī)組成員。

 

第三步，產(chǎn)品策略——技術(shù)領(lǐng)先

 

波音的使命：就是為追求人類飛得更快、更高、更遠(yuǎn)的夢想。領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為先驅(qū)，應(yīng)付重大挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。要成為世界排名第一的航空公司。因此在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和售后上，波音全球領(lǐng)先。

 

核心競爭力：一體化大型系統(tǒng)的專門知識(shí)和技術(shù)，高效率的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)流程，比客戶自身更了解客戶。

 

研發(fā)：與標(biāo)準(zhǔn)顧客一起設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品，波音737，全球噴客機(jī)最佳銷售量，波音747，全球第一架雙層四發(fā)客機(jī)，波音777，全球最大型雙發(fā)寬體客機(jī)，波音787，全球燃油最經(jīng)濟(jì)、最先進(jìn)復(fù)合材料客機(jī)。

 

生產(chǎn)：技術(shù)和質(zhì)量領(lǐng)先，加強(qiáng)子系統(tǒng)的集成，嚴(yán)格風(fēng)險(xiǎn)控制，供應(yīng)商培訓(xùn)及管理，各部門配合協(xié)調(diào)。

 

售后：飛機(jī)技術(shù)復(fù)雜，售后服務(wù)的好壞，不僅直接關(guān)系到飛機(jī)的銷量，也關(guān)系到公司的信譽(yù)。波音專門設(shè)立了客戶服務(wù)部，服務(wù)部有工程師、飛行員、機(jī)械師和零件管理人員。他們組成特遣小組，為客戶服務(wù)。他們的服務(wù)特點(diǎn)是：

 

快：

 

響應(yīng)速度快。服務(wù)部的技師個(gè)個(gè)是精英，人人一專多能，飛機(jī)任何一個(gè)部位都滾瓜爛熟，為了快，他們平時(shí)都是處于戒備狀態(tài)。行李箱總是裝得好好的，隨時(shí)出發(fā)。

 

全：

 

服務(wù)不見外，空客的飛機(jī)，他們也修。

 

大：

 

服務(wù)體系龐大

 

細(xì)：

 

服務(wù)細(xì)致入微。

 

波音公司的售后服務(wù)體系是世界飛機(jī)制造業(yè)中最完善的，完善的售后服務(wù)贏得了目標(biāo)客戶的信任。從而使波音公司擁有一定的忠誠性客戶。

 

第四步，明確定位——領(lǐng)導(dǎo)者品牌定位

 

品牌戰(zhàn)略：以多元化和全球化支撐品牌影響力，驅(qū)動(dòng)資產(chǎn)、拓展新領(lǐng)域，保持領(lǐng)先。塑造領(lǐng)導(dǎo)者品牌形象。價(jià)值觀：領(lǐng)先、誠信、品質(zhì)。

 

1997年與麥道合并，凸顯其在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。

 

1996年收購羅克韋爾公司防務(wù)及空間系統(tǒng)部，成為空間防務(wù)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。

 

2000年并購?fù)ㄓ闷囅聦傩菟闺娮庸竞教旌屯ㄐ艠I(yè)務(wù)部，成為世界最大的商業(yè)衛(wèi)星制造商。

 

第五步，形成戰(zhàn)略配稱

 

1、定好名：

 

2005年波音推出新的旗艦飛機(jī)787，與美國在線合作在世界范圍內(nèi)開展推廣運(yùn)動(dòng)，征求恰當(dāng)?shù)拿?，最終確定為夢想飛機(jī)787。波音每一款機(jī)型都有一個(gè)好聽的名字：

 

載夢者運(yùn)輸機(jī)747，幽靈B-2隱身戰(zhàn)略轟炸機(jī)，空中堡壘B17轟炸機(jī)，超級(jí)堡壘B-29轟炸機(jī)，和平締造者B-36轟炸機(jī)，同溫層堡壘B-52戰(zhàn)略轟炸機(jī)，支努干直升機(jī)，阿帕奇直升機(jī)。環(huán)球霸王戰(zhàn)斗機(jī)，超級(jí)大黃蜂戰(zhàn)斗機(jī)，望樓預(yù)警機(jī)，空軍一號(hào)總統(tǒng)專機(jī)。

 

2、視覺錘：

 

波音最早使用的LOGO，看起來非常簡陋，當(dāng)時(shí)大多數(shù)飛機(jī)企業(yè)都使用鳥類元素。除了有字母“BOEING”之外，還標(biāo)明企業(yè)的地址：西雅圖。

 

上世紀(jì)二十年代，曾使用了“飛鳥雙翼”加“橫排字母”的設(shè)計(jì)，到三十年代演變?yōu)殡p翼加豎排版字母方案。

 

1954年波音707推出時(shí)，LOGO基本定型為現(xiàn)在的樣子：加粗的字體象征著飛機(jī)的懸窗，一個(gè)星的圖案被取消。

 

百年波音的LOGO演變簡圖：多數(shù)人會(huì)熟悉最后一個(gè)。其實(shí)波音公司后期的LOGO只是簡化成字母“BOEING”，前面“飛行器環(huán)繞地球”的LOGO屬于麥道公司，兩者合二為一象征著1997年波音與麥道平等合并。

 

3、招牌菜

 

最高效率，助力增長由此開始。737具有航空公司在當(dāng)今競爭激烈的市場上所需要的卓越可靠性、燃油效率和高價(jià)值回報(bào)。這種飛機(jī)用途廣泛，維護(hù)和運(yùn)營成本更低，為各種商業(yè)模式和市場提供競爭優(yōu)勢。這種優(yōu)勢可促進(jìn)盈利增長。所有這些特點(diǎn)，再加上同類機(jī)型中最新的客艙設(shè)計(jì)，將確保乘客的飛行體驗(yàn)超過預(yù)期。

 

 

4、定好價(jià)

 

波音在發(fā)展初期采取低價(jià)滲透策略，提高市場占有率，獲取大量的政府定單。

 

隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，并擁有雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)及研制生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力時(shí)，由成本優(yōu)勢擴(kuò)展到產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，價(jià)格上是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

 

5、選渠道

 

波音通過直接面對(duì)最終客戶，更好地掌握了用戶需求的一手材料，也為其對(duì)顧客的售前、售中和售后服務(wù)提供了便利條件，節(jié)省了銷售費(fèi)用，降低了營銷成本。

 

波音預(yù)計(jì)未來20年中國的航空公司將購買8600架新飛機(jī)，價(jià)值1.4萬億美元，同時(shí)需要價(jià)值1.7萬億美元的民用航空服務(wù)，波音發(fā)布的2020年《中國民用航空市場展望》報(bào)告表明了中國市場對(duì)民航飛機(jī)與服務(wù)的預(yù)期需求。

 

波音的預(yù)測中國中等收入人群的快速增長、經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和城市化進(jìn)程等因素，顯示出中國將在未來幾年內(nèi)引領(lǐng)全球旅行市場。在過去十年間，全球航空業(yè)的增長中大約25%來自中國。波音公司預(yù)測，這一趨勢將在未來20年內(nèi)持續(xù)下去。

 

6、戰(zhàn)斗口號(hào)

 

2000年5月1日，波音公司披露了其新全球廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容，借助于電視和報(bào)紙等媒體，把波音定位于一個(gè)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)作了完善準(zhǔn)備的公司。緊跟時(shí)代科技的步伐，銳意進(jìn)取，通過廣告宣傳，波音給自己的品牌賦予了全新的形象和內(nèi)涵。

 

波音公司全世界的客戶不過就幾百家。在中國只有幾十家。為什么要做廣告呢？波音公司的廣告?zhèn)戎赜诠膭?lì)人們?nèi)コ孙w機(jī)。因?yàn)橹挥谐孙w機(jī)的人多了，航空公司的生意好了，波音公司的飛機(jī)才能賣得更多更快。

 

他們推出了“飛行奇跡”為主題的廣告計(jì)劃，主角是各國航空公司的職員，講述他們在國際空運(yùn)中的小故事。一個(gè)個(gè)真實(shí)、生動(dòng)、精練的小故事，使人們深切地感受到：飛機(jī)縮短了國與國的距離，也縮短了人與人的距離，它讓人們看到了精彩的世界，世界也因此變得更精彩?！帮w行奇跡”極有感召力地鼓勵(lì)人們：坐飛機(jī)，旅游去！

 

使人們歡聚一堂。當(dāng)我們歡聚一堂，世界更美好。

 

7、品牌故事

 

1916年，35歲的波音在西雅圖成立了太平洋飛機(jī)制造公司，不久，波音就把公司名字改為波音航空公司。波音本人具有很強(qiáng)的前瞻性眼光，他敏銳地洞察到飛機(jī)會(huì)在未來人類生活中扮演著至關(guān)重要的角色。所以，在公司創(chuàng)始之初，波音就為這家公司創(chuàng)立了一個(gè)經(jīng)營理念，即“想盡一切辦法制造出世界上最安全和最好的飛機(jī)！”波音的視野非常開闊，他立志將波音公司打造成集飛機(jī)研發(fā)、制造和航空運(yùn)輸為一體的大型集團(tuán)公司，從而成為世界航空領(lǐng)域的霸主。

 

波音說：我覺得我們可以做的更好，我認(rèn)為我們能做到更好。

 

8、公關(guān)設(shè)計(jì)

 

樹立品牌公益形象，打造全球企業(yè)公民。

 

在中國，超過14萬中小學(xué)生通過參與“放飛夢想”項(xiàng)目獲得航空科普教育

 

關(guān)于“放飛夢想”波音航空科普教育項(xiàng)目

 

“放飛夢想”波音航空科普教育項(xiàng)目于2009年正式創(chuàng)立，是波音公司在中國最重要的企業(yè)公民活動(dòng)之一，旨在通過開發(fā)航空科普教材及配材、培訓(xùn)科技教師及開展航空科普課程與活動(dòng)等工作，幫助中國青少年增進(jìn)對(duì)航空知識(shí)的了解，為中國可持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)全面高素質(zhì)的人才。利用線上線下相結(jié)合的模式將優(yōu)質(zhì)的航空科普教育資源輸送至偏遠(yuǎn)地區(qū)，持續(xù)拓寬鄉(xiāng)村教師及學(xué)子的眼界，為提升鄉(xiāng)村航空科普教育水平貢獻(xiàn)價(jià)值，借助高品質(zhì)、多形式的創(chuàng)新課程，助力鄉(xiāng)村教師及學(xué)生拓寬視野、啟迪思維。

 

截至目前，“放飛夢想”已覆蓋甘肅、廣西、內(nèi)蒙古、云南、新疆、黑龍江等逾20個(gè)省、市及自治區(qū)的1600余所學(xué)校，累計(jì)培訓(xùn)教師3700余人次，并在超過14萬名青少年的心間撒下了航空夢想的種子。

 

“放飛夢想”彩繪涂裝飛機(jī)，藍(lán)白相間的彩繪機(jī)身與晴空云朵交相輝映。作為全球領(lǐng)先的航空制造業(yè)企業(yè)，波音公司以這種方式進(jìn)一步倡導(dǎo)航空科普教育、啟迪青少年的航空夢想。

 

該涂裝以象征著無際長空與深邃夢境的藍(lán)色為主色調(diào)，機(jī)身前段“放飛夢想”四個(gè)大字，清晰簡潔，鼓勵(lì)青少年大膽創(chuàng)新、勇于探索。機(jī)身后半段繪有波音公司多個(gè)具有代表意義的機(jī)型剪影，從波音首任航空工程師中國人王助先生主導(dǎo)設(shè)計(jì)的C型雙翼機(jī)、到中國企業(yè)參與制造的747-8洲際客機(jī)、787夢想飛機(jī)等當(dāng)代民航市場上的主力機(jī)型，搭載著一代又一代人的航空夢，翱翔于藍(lán)天白云之間。

 

在機(jī)身及尾翼的顯著位置，還可以看到“放飛夢想”波音航空科普教育項(xiàng)目的全新logo，紙飛機(jī)與波音787夢想飛機(jī)的剪影巧妙融合，很好地詮釋了這一項(xiàng)目的初心、使命與堅(jiān)持。今日的現(xiàn)實(shí)始于曾經(jīng)的夢想，今日的夢想會(huì)成就未來更大的輝煌。

波音公司希望通過這一項(xiàng)目，在青少年心中播撒下航空夢想的種子，同時(shí)通過教師培訓(xùn)、課程研發(fā)、活動(dòng)組織等等，助力青少年在航空知識(shí)、創(chuàng)新思維等方面的學(xué)習(xí)、探索。

 

“放飛夢想”彩繪飛機(jī)，是波音公司在航空科普教育項(xiàng)目上的一次創(chuàng)新性嘗試。不僅僅用視覺元素展示項(xiàng)目的風(fēng)采、展示飛機(jī)的工業(yè)之美，更是一個(gè)別開生面的航空科普課堂。波音公司組織拍攝了整個(gè)噴涂從設(shè)計(jì)到完成的全過程，通過短片的形式幫助青少年深入了解飛機(jī)噴涂、完工的詳細(xì)過程。作為踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任、回饋社會(huì)的公益活動(dòng)，“放飛夢想”項(xiàng)目也獲得了很多合作伙伴的幫助與支持，阿克蘇?諾貝爾公司贊助了此次特殊涂裝的航空涂料。

 

工業(yè)旅游是波音公司宣傳自己品牌的一個(gè)重要手段。

 

波音在全球都享有很好的聲譽(yù)，且百年不衰。近50年歷史的工業(yè)旅游也成為波音百年輝煌不可分割的一部分。在1968年生產(chǎn)出首架世界上最大的噴氣式商用客機(jī)波音747后，波音公司就正式開啟波音公司制造廠旅游，當(dāng)年一年就接納了來自全球各地的近4萬名游客。上世紀(jì)80年代早期，波音公司組建旅游中心，旨在更好地組織工業(yè)旅游。2005年，波音公司又打造新的旅游產(chǎn)品，將新改建的未來飛行中心及制造廠旅游作為一體化旅游產(chǎn)品。工業(yè)旅游已成為波音公司對(duì)外宣傳、推廣公司文化、提升品牌形象的一個(gè)重要平臺(tái)。

 

什么是品牌？

 

品牌：

 

與競爭者區(qū)別的工具，清晰地描述產(chǎn)品的價(jià)值，是服務(wù)、質(zhì)量的承諾。

 

品牌的功能：

 

降低交易成本，提高信息效率，增加價(jià)值

 

品牌影響對(duì)象：

 

不僅是用戶，還有投資者、員工、伙伴、供應(yīng)商、競爭者、管制者。

 

品牌帶來的好處：

 

用戶購買產(chǎn)品，渠道商支持，投資者青睞、員工熱愛，競爭者敬畏，管制者尊重。

 

建立品牌的方法：

 

持續(xù)一致地按承諾傳遞利益和價(jià)值，建立競爭優(yōu)勢。

 

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國品牌為使命，幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過講好品牌故事，傳播品牌精神，設(shè)計(jì)品牌形象，建立品牌自信心。為中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)。